Từ lâu đã định viết chuỗi bài dạng marketing for dummies, viết lại về những thứ đã được học trong trường vì 2 lí do:

1/ Review những gì đã học: tự tóm tắt, viết lại những gì đã học cũng là một cách để mài sắc những gì đã học. Nhưng quan trọng hơn cả là:

2/ Những gì mình đã được học ở trường cũng khá hay ho, trong khi xung quanh mình thấy có rất nhiều người không được học các môn về kinh tế và kinh doanh lại rất muốn tìm hiểu về các lĩnh vực này, nhưng học bằng cách đọc báo thì gặp phải ko ít khó khăn do không có những kiến thức cơ bản. Do đó cũng là một ý hay khi chia sẻ những gì mình được học với họ, không chỉ có ích mà còn tự cảm thấy vui. Mình thường thích giải thích cho bạn bè không học các trường kinh tế thế nào là lạm phát, thế nào là chính sách tiền tệ,… vì cảm thấy một người bé nhỏ như mình ít ra cũng có thể đóng góp một chút cho xã hội. 😛

Vậy hôm nay sẽ bắt đầu ý định này với bài đầu tiên về tiến trình phát triển của marketing.

Người viết học bằng tiếng Anh, bài giảng, textbook và các tài liệu tham khảo đều bằng tiếng Anh nên tuy đã rất cố gắng chuyển nghĩa sang tiếng Việt cho đúng nhưng có thể nhiều chỗ không tương đồng với các tài liệu tiếng Việt.

Có thể có vài cách chia giai đoạn khác nhau với các tên gọi khác nhau, cách chia dưới đây kết hợp giữa cuốn sách “Essentials of marketing – a marketing strategy planning approach” (1) và bài giảng của Giáo sư Robert Allerheiligen, giảng viên đã nghỉ hưu của trường Đại học Tổng hợp Bang Colorado CSU, có lẽ là cách chia nhận được nhiều sự đồng tình nhất. Dù có thể có vài điểm mâu thuẫn với một vài cách chia khác thì việc tìm hiểu cách chia này cũng giúp có cái nhìn cụ thể hơn về sự thay đổi trong tư duy marketing qua các thời kì.

Giai đoạn Simple Trade Era: sự chuyển dịch từ kinh tế tự cung tự cấp sang chuyên nghiệp hóa tạo điều kiện cho sự trao đổi hàng hóa. Trong thời kì này, marketing phục vụ một chức năng cơ bản là thu mua từ những người sản xuất sau đó phân phối lại cho người mua hoặc những người phân phối khác. Trên thực tế, ngay ở thời điểm hiện tại, tại nhiều đất nước, trong nhiều ngành hàng thì marketing vẫn còn ở giai đoạn simple trade era, nhất là ở các nước kém phát triển, khi mà chức năng chủ yếu của marketing là đưa được sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Giai đoạn Production Era: bắt đầu từ khoảng 1860, khi những cuộc cách mạng bắt đầu nổ ra, nâng cao năng sản xuất. Sở dĩ thời kì này được gọi là production era bởi tư duy marketing thời kì này tập trung vào khâu sản xuất, với phương châm cứ sản xuất ra là sẽ bán được “if we can make it, it will sell”. Lí do là hàng hóa chưa trở nên đa dạng hóa, tạo ra nhiều lựa chọn cho người mua. Hàng hóa sản xuất ra để đáp ứng những nhu cầu cấp thiết của người dùng. Do đó, vấn đề quan trọng nhất đối với marketers với lối tư duy production era là làm thế nào để sản xuất được nhiều hàng hóa hơn và làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn. Trong 4Ps, Product chiếm ưu tiên hàng đầu và lấn át 3Ps còn lại. Trên thực tế, hiện nay vẫn còn nhiều ngành hàng mà tư duy marketing vẫn ở giai đoạn production era, ví dụ như vật liệu xây dựng như vôi, cát, đá, gạch,… chẳng hạn. Vấn đề là làm sao sản xuất được vôi, cát, gạch, đá,… và làm sao để những hàng hóa này có chất lượng tốt hơn là có thể tiêu thụ được. Có lẽ hiện tại cũng thật khó tưởng tượng ra sự tồn tại của một thương hiệu cát hay vôi.

Giai đoạn Sales Era: bắt đầu từ khoảng 1920 với quá trình đô thị hóa, sự xuất hiện của ô tô và những phát minh có tác động lớn đến kinh tế – đời sống khác. Trong giai đoạn này, sau một thời gian bùng nổ về mặt sản xuất, người dùng có nhiều sự lựa chọn cho mỗi quyết định mua sắm của họ. Không còn thời kì mà miễn hàng được sản xuất ra là có thể tiêu thụ được. Chính vì vậy, tư duy marketing chuyển sang tập trung vào vấn đề làm thế nào để thuyết phục người dùng mua hàng của mình.
Sales trở thành ưu tiên hàng đầu. Đó là lí do vì sau giai đoạn này được gọi là sales era.

Giai đoạn Marketing Era: bắt đầu từ khoảng 1950. Đọc một số bài viết so sánh giữa sales và marketing có thể thấy rất nhiều bài báo tiếng Việt (hoặc tự viết hoặc dịch) đưa ra cách phân biệt là: sales là bán cái gì được sản xuất ra, marketing là sản xuất ra cái gì bán được (sản xuất cái mà người dùng cần), do đó, theo các bài báo này, marketing có thể tiết kiệm công sức thuyết phục khách hàng mua hàng, quảng cáo trở nên không cần thiết, bởi sản phẩm chính là cái người dùng cần, họ sẽ tự động tìm đến với sản phẩm. Thật ra, cũng có 2 phe tranh cãi về chuyện sales khác marketing hay sales là một phần của marketing, song theo cuốn sách nêu trên và theo Prof. Rob, sales là một phần của marketing, và việc chuyển hướng tư duy từ chú trọng sales (trong sales era) sang chú trọng sự thỏa mãn của khách hàng (trong marketing era) chính là một sự phát triển trong tư duy marketing. Giai đoạn marketing era là giai đoạn có định hướng hướng tới khách hàng (customer orientation), sự thỏa mãn của khách hàng là ưu tiên hàng đầu, với quan niệm mục đích cuối cùng và cơ bản của marketing chính là nhằm thỏa mãn khách hàng, từ đó tạo ra hứa hẹn về lợi ích dài hạn cho nhà sản xuất.

Hiện giờ tư duy marketing chủ yếu ở giai đoạn này. Xung quanh chúng ta là những tuyên ngôn: “khách hàng là thượng đế”, và chính sự thịnh hành của các bài viết phân biệt sales với marketing theo hướng nhấn mạnh marketing tạo ra cái mà khách hàng cần chính là những bằng chứng chứng tỏ lối tư duy marketing era đang phổ biến như thế nào.

Giai đoạn Social Responsibility Era: bắt đầu từ khoảng 1970, với sự vận động mạnh mẽ và thu hút sự quan tâm lớn của những luồng tư tưởng như chủ nghĩa vì môi trường (environmentalism), chủ nghĩa vì khách hàng (customerism), và các phong trào dân tộc (ethnic movements),… Những luồng tư tưởng này đã đặt ra yêu cầu mới đối với marketing: giờ đây khách hàng không chỉ cần những hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của họ, mà còn đòi hỏi những sản phẩm và dịch vụ phải không làm tổn hại đến cộng đồng ví dụ như, sản phẩm và dịch vụ phải có lợi cho môi trường (environmentalism), có lợi cho khách hàng (customerism) hay không mang tính phân biệt chủng tộc,… Những đòi hỏi này đưa marketing đến giai đoạn mới, khi mà các công ty trở nên chú trọng hơn trách nhiệm xã hội – social responsibility. Những minh họa gần gũi có thể dẫn chứng ra như: Ford bắt đầu sản xuất xe thân thiện hơn với môi trường cho dù chi phí sản xuất cao hơn, các sản phẩm có thể gây hại cho khách hàng phải được cảnh báo cụ thể – như thuốc lá, hay đồ chơi trẻ em,…

Trong thời gian vừa qua, tại Việt Nam, những xu hướng marketing như green marketing, social corporate responsibility,… cũng tạo thành cả một trào lưu với những ví dụ: Nippon với các chương trình vì môi trường, OMO với “Áo trắng ngời sáng tương lai”, chương trình 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo của Vinamilk, …

Giai đoạn Global Era: bắt đầu từ khoảng 1985 khi chủ nghĩa quốc tể trở nên mạnh mẽ với quá trình toàn cầu hóa và sự hội nhập của các nước trên thế giới. “Go global” là mối quan tâm cơ bản của giai đoạn này.

Giai đoạn Relationship Marketing Era: bắt đầu từ khoảng 1995. Theo www.ehow.com thì relationship marketing là cụm từ được phát kiến ra và sử dụng đầu tiên từ năm 1983 và relationship marketing bắt nguồn từ Châu Âu từ thập niên 1980. Ở mức phát triển này, marketing chủ yếu quan tâm đến việc quản lý các mối quan hệ cả upstream và downstream – tức là đối với cả nhà cung cấp lẫn khách hàng, song có lẽ khách hàng vẫn chiếm vị trí quan trọng hơn cả. Định hướng khách hàng trở nên quan trọng hơn so với tất cả các giai đoạn trước (360° customer orientation). Do chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ mà quảng cáo, khuyến mãi và các cách thức thuyết phục khác phổ biến trong giai đoạn mass marketing trước sẽ trở nên kém quan trọng hơn. Relationship marketing quan tâm đến việc lôi cuốn khách hàng tương tác, chia sẻ với doanh nghiệp, khiến cho khách hàng cảm thấy họ được lắng nghe trong một mối quan hệ cá nhân (personally) và những ý kiến của họ được thật sự đưa ra xem xét. Social media marketing mà hiện giờ nhiều người bàn luận tới, như vậy, có thể nói cũng là một phần nhỏ của relationship marketing.

Tham khảo:

(1) Essentials of Marketing – a marketing strategy planning approach, 12^th edition – William D. Perrault, Joseph P. Cannon, E. Jerome McCathy – McGraw-Hill Irwin – 2010

(2) www.relationshipera.com/

(3) http://www.ehow.com/about_6606691_relationship-marketing-era-tourism.html